Digitalno oglašavanje je u potpunosti promenilo način na koji gledamo digitalnu analitiku. Sa sve većim budžetima za digital iz godine u godinu, u svrhu profitabilnosti povećala se i potreba sve detaljnijeg merenja posećenosti web stranica i aplikacija. Razumevanje ponašanja korisnika može biti razlika između uspešnog i neuspešnog poslovanja. To je dovelo do raznih nepoštenih tehnika praćenja posetioca (prati se sve - nije bitno treba  li nam neki podatak ili ne, nije bitno imamo li pristanak posetioca ili ne), što je na kraju dovelo i do sve rigoroznijih mera. Da, ovde mislimo na GDPR i postavke kolačića, razne tužbe kako bi Google Analytics i druge alate učinili “ilegalnima” itd. Ukratko, industrija se konstantno i drastično menja pa je potrebno držati korak sa trendovima.

Serversko praćenje posetilaca web-a je postao novi buzzword u digitalnom svetu. Čak i ako ništa ne znate o tome, verovatno ste bar čuli za pojam server side tracking (ili server site tagging) i znate da je to “the next big thing”. Ali šta je server side praćenje zapravo, kako funkcioniše, kako se razlikuje u odnosu na klasično klijentsko web praćenje i kada ima smisla instalirati? Krenućemo sa osnovama, a u nekim budućim blogovima ćemo proći konkretne korake kako da ga implementiramo na Vašem projektu.

Šta je klijentsko praćenje?

Pre nego što jasno definišemo šta je serversko praćenje, idemo da napravimo mali korak unazad i definišemo šta je klijentsko praćenje kako bismo mogli lakše da razumemo koncept. 

Web terminologija razlikuje 2 pojma: Client (klijent) i Server (pružalac). Client je mesto sa kog se podaci šalju (u našem slučaju klijent bi bio browser koji posetioci koriste prilikom posete web stranice). Server je mesto na kom podaci dolaze (npr. Google Analytics Server koji dobija podatke o posetiocima).

Kada pominjemo klijentsko praćenje zapravo mislimo na klasično web praćenje. Zbog jednostavnosti, recimo da imate Google Tag Manager sa samo 2 taga:

1. Google Analytics 4
2. Facebook Pixel

Kada posetilac poseti Vašu web stranicu, “okinuće” mu se ta 2 taga. GA4 skripta je na neki način učitana već samom instalacijom GTM-a, dok je za FB pixel potrebno učitati dodatni javascript kod koji omogućuje praćenje na Facebook-u. Svaki od tih tagova šalju zasebne pozive prema Google, odnosno Facebook serverima na kojima se ti podaci prikupljaju. Ipak, bitno je znati da ulogu slanja ima Client, odnosno sve se radi lokalno direktno iz browser-a posetioca.

Šta je serversko praćenje?

Kod serverskog praćenja, u odnosu na klijentsko, imamo dodatni nivo između browser-a i servera servisa na koje želimo da šaljemo podatke. U ovom našem primeru, umesto da se podaci šalju direktno prema Google, odnosno Facebook serveru, podaci se umesto toga šalju na “interni” server koji onda služi kao mesto koje preuzima podatke nakon čega se ti podaci mogu proslediti dalje željenim servisima. Ukratko, interni server služi za prikupljanje, filtriranje i distribuciju podataka prema drugim servisima. Ovo na prvu deluje kontraproduktivno jer uvodimo dodatni korak koji je komplikovan i nepotreban, ali postoje dobri razlozi zašto to ima smisla. Pa krenimo redom od prednosti nakon čega ćemo se naravno dotaći i nedostataka.

Izvor: Google
 

Koje su prednosti server side praćenja?

 

Tačnije merenje

Ovde prvenstveno mislimo na Adblockere, odnosno alate koji služe tome da blokiraju učitavanje raznih skripti (ne nužno samo prikaz oglasa, već i alata koji služe za praćenje korisnika).  Prema istraživanju, Adblocker barem jednom mesečno koristi 42,7% posetioca. Naravno, u Srbiji je situacija možda malo manje izražena, ali to je u svakom slučaju velika brojka. Ukoliko je stvarno stanje i 20%, to znači da ⅕ saobraćaja nećete imati zabeležena unutar svog alata.

Server side tracking (SST) tu može da pomogne jer se podaci šalju sopstvenom serveru (zašto bi Adblocker blokirao vaš podatak?) nakon čega se podaci dalje mogu slati drugim servisima.

 

Brzina učitavanja weba

Brzina web stranice je ključan faktor korisničkog iskustva posetioca. U gornjem prijeru nije toliko izražen problem sa brzinom učitavanja sadržaja weba. Ipak u situaciji kada ne koristimo 2 alata već njih 10 (recimo Mailchimp, TikTok, Twitter, LinkedIn itd.), možemo uveliko smanjiti količinu učitavanja nepotrebnih resursa.

To konkretno znači da ćemo učitati manje javascript kodova zbog čega će se stranica brže učitati krajnjem posetiocu. Postoje razna istraživanja koliko brzina učitavanja stranice utiče na konverzije tako da ovo može biti jako bitna stavka. Takođe, kako se većina tih kodova učitava prilikom svakog load-a stranice, olakšaćemo i resurse bandwidth-a prema hosting provideru. To znači potencijalno smanjivanje troškova hostinga, ali i podršku za veći broj simultanih posetioca na webu.

SST dakle funkcioniše na način da se potrebni podaci šalju prema internom serveru koji nakon toga šalje podatke dalje gde treba. 
 

Kolačići

Do sada smo pomenuli samo da se učitava javascript kod nekog providera/alata na Vašem webu. Dodatno, alati postavljaju 3rd party kolačiće na Vašu web stranicu kako bi mogli da prate određene aktivnosti posetioca što postaje sve izraženiji problem.

Browser-i ugrađuju obrambene mehanizme kako bi zaštitili prava svojih korisnika. Brave browser recimo u startu blokira veliku većinu nepotrebnih skripti. Safari je sa svojim ITP (intelligent tracking prevention) dizajniran kako bi poboljšao privatnost blokiranjem kolačića trećih strana koji identificiraju i prate korisnike na različitim web stranicama. Takođe, Safari limitira trajanje 3rd party kolačića na maksimalno 7 dana. Drugi browser-i će takođe sve više i više blokirati razne stvari koje će onemogućiti tačno praćenje.

Kod SST, kolačiće koje postavljate unutar browser-a su 1st party umesto 3rd party. To omogućuje postavljanje dugotrajnih kolačića što je izrazito bitno kada korisnici imaju puno duži proces istraživanja pre kupovine jer možete tačnije beležiti same konverzije i ispravnije raditi atribuciju kanala i marketinških kampanja.
 

Kontrola nad podacima

Do sada smo samo pomenuli da je naš interni server mesto na koji dolaze podaci nakon čega se prosleđuju drugim alatima i servisima. Ipak ne znači da nemate fleksibilnost da napravite tačno ono što želite sa podatkom koji šaljete sebi. Možda prema svom serveru šaljete neke privatne podatke koje ne smete slati Google Analytics-u. Pre nego što prosledite podatke, možete filtrirati stvari koje su višak i poslati samo ono što želite. Na taj način imate puno veću kontrolu nad podacima jer alati dobijaju samo one informacije koje želite poslati, ne nužno sve ono što ti alati skupljaju sami ako se postave. 
 

Proširivanje podataka

Pored svega navedenog, dodatna mogućnost odnosno opcija koja se pruža je proširivanje podataka na webu sa drugim podacima. Pošto se podaci sa weba šalju prvo prema serveru, na serveru se može napraviti i spajanje raznih setova informacija sa drugim setovima informacija koje već imamo u nekoj drugoj bazi podataka (CRM, ERP, razni drugi alati).

Recimo da imate SKU proizvoda koji se kupuje - možda želite dodatno povezati informaciju o tome kolika je marža za taj proizvod pre nego što podatak pošaljete prema Facebook-u? Takva informacija bi Vam mogla uveliko pomoći u optimizovanju kampanje i održavanju željenog nivoa profitabilnosti.
 

Sigurnost

Za kraj, ali ne manje važno - sigurnost. S obzirom da se svi podaci šalju prvo serveru, na serveru možemo definisati privatne podatke (ID-eve alata, Secret API keys itd.) koje bi kod klasičnog klijentskog praćenja trebalo učiniti dostupnim svima prilikom samog učitavanja web stranice. 

Ukratko, postoji jako puno dobrih razloga zašto serversko praćenje ima smisla. Ipak idemo da vidimo i neke razloge zašto to možda i nije za Vaš konkretan slučaj.

 

Koji su nedostaci server side praćenja?

Cena

Prvo i osnovno, serversko praćenje košta. Nije besplatno kao klijentsko praćenje tako da realno nije za svakoga. Za ljude sa limitiranim budžetima definitivno će se pokazati kao preskupo rešenje. Konkretno, produkcijska konfiguracija Google Clouda košta 40$ mesečno za 1 server. Google preporučuje barem 3 instance servera kako bi se smanjio rizik od gubitka podataka u slučaju bilo kakvih problema.
Zavisno od količine posetilaca koje imate na webu i različitih servisa kojima šaljete podatke, cena može biti i nekoliko stotina dolara mesečno.
 

Kompleksnost implementacije

Pored cene održavanja sopstvenog servera (tačnije više njih), dodatna cena je i u implementaciji. Naime, postavljanje praćenje preko servera je nekoliko nivoa kompleksnije i potrebno je tehničko razumevanje procesa i alata. Takođe, koncept SST-a je još i relativno nov tako da ne postoji puno ljudi koji to znaju napraviti, a pogotovo ispravno. Dodatno, samim tim ne postoji toliko materijala i uputstva kako nešto napraviti kao što je to slučaj kod klijentskog praćenja. 

Pored toga, teže je “debuggirati” bilo kakve izazove/probleme na koje možete naići prilikom same implementacije. Razni alati, ekstenzije i slično još nisu otišle toliko daleko kao u slučaju klijentskog praćenja tako da je često puno teže pronaći razlog zašto se nešto ne ponaša onako kako biste hteli. Tako nešto definitivno utiče na vreme potrebno za samu implementaciju (nažalost, realnost je takva da ne ide uvek sve savršeno po planu).
 

Limitiran broj platformi koji podržavaju SST

Za kraj, mnoge platforme još ne podržavaju praćenje na strani poslužitelja. Verojatno će se popis istih eksponencijalno širiti vremenom, ipak trenutno još postoji verovatnoća da neke stvari koje biste hteli da pratite na strani servera jednostavno ne možete, odnosno morate se zadovoljiti sa klijentskim načinom praćenja.
 

U ovom uvodnom SST blogu, prošli smo osnovne prednosti i nedostatke serverskog praćenja. Potrebno je napraviti analizu koji su vam konkretni benefiti, odnosno šta tačno dobijate implementacijom SST-a. Je li za Vaš konkretan slučaj prednost koju dobijate jača od nedostataka? Ukoliko jeste, javite nam se kako bismo mogli neformalno popričati o mogućnostima server side tagginga na Vašem projektu!